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难跑的知识赛道和它背后倒下的巨头们

admin 2019年07月04日 09点

猎云网注:几乎所有的知识付费类产品,所要解决的都是当今时代信息爆炸所导致的痛点,即资讯爆炸和内容碎片化。这使得很多新中产也希望在高强度的生活和工作节奏中,能够尽可能高效地、以最短的时间摄入最多的知识。但很多平台只有单纯输出,连讨论的氛围都较弱,更不要提后期的付费意识了。没有现金流,意味着这类产品孵化只能举步维艰。文章来源:略___(ID:hyzibenlun),作者:管艺。

需求和市场都摆在眼前,互联网巨头们不可能不参与其中。但知识付费产品目前所处于的困境也是显而易见的。

凿凿还是草草收场,阿里谨慎切入的知识赛道剩下了一声叹息。

6月28日,多家媒体报道,凿凿已经被阿里内部战略性放弃,最新的答案更新显示于今年3月。有内部人士表示,这款产品准备转型,目前不会再进行新的更新。

据产品猎人报道,大鱼号后台已经停止凿凿入口的开放,关于“凿凿”的问答内容审核工作已经停止,取消凿聊功能,取消凿星评选,在新的内容方向公布之前,凿凿不会做任何产品功能性的调整。

凿凿上线于2018年11月,由阿里UC团队自主开发完成,初衷是做类似知乎和悟空问答这种问答社交型产品,主打年轻人一对一知识问答服务。

这款产品在上线初期入驻了许多阿里内部员工,包含产品经理、运营、电商专家等多个级别与职位人士,还有大鱼号自媒体作者以及各领域的部分专家也入驻其中,回答专业性较高的问题。

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从内容上看,凿凿的人群更偏向技术、职场和情感方面,并主打“10分钟必有回答”的功能。从产品逻辑看,它和知乎有些类似,通过专业性较高的知识分享以及问答形式,形成社区,再通过和大鱼号作者的打通,采用激励的方式让凿凿用户关注大鱼号作者,形成联动。

但目前来看,凿凿并没有再现知乎当年的成功,上线不到一年就潦草收场,就连消失也没有引起太多波澜。

难跑的知识赛道

凿凿背后所靠的阿里,并不是第一家在知识赛道上失守的互联网巨头。

2018年7月,今日头条旗下产品悟空问答被并入到微头条,悟空问答团队100多人已转岗。

“悟空问答”前身是今日头条在2016年推出的问答社区“头条问答”。据今日头条2017年3月公布的数据显示,用户当时每天提出1万多个问题,贡献10万多个回答。这些问答通过智能算法技术产生超过1.5亿次浏览量。

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今日头条曾经表示,会投入10亿元在悟空问答中,其中5亿元用于签约5000名答主。截止到去年悟空问答被战略放弃之前,悟空问答触达用户过亿,每天会产生超过3万个提问、20万个回答,分享内容已被超过2亿人次阅读。

为了争取更多的优质答主,2017年8月,悟空问答曾和知乎公开争夺大V。据一位和悟空问答签约的大V透露,前年十月,他和悟空问答签约,按照当时的协议,他每月只需在悟空问答上回答次数达到15次,每月就可收入1万元,平均单次666元,每次回答需要在500字以上。

不少媒体表示,有很多记者和自媒体都收到了今日头条的邀约,给予一定程度的资金奖励。其中一位自媒体表示,每个月回答次数达到10次,就可以拿到近一万元的奖金收入。

但这笔资金逐步减少,后来变成了单条回答1000元,并对回答字数和方向都有严格要求。最后又变成了保底加提成,每一条保底200元,每个月回答条数上限为20条,每一条的基本价格是200元,但是会有一部分提成,提成比例依据头条给出的算法计算,这个算法至今没公布。

随着奖金投入的减少,悟空问答的数据也出现大幅度下滑。

但反观头条的其他产品,却做的顺风顺水。以懂车帝为例,懂车帝从上线之初就对标上了传统的汽车之家和易车等平台。2017年推出,半年时间就进入榜单前10。根据猎豹2017年的排行榜,懂车帝超过了易车、汽车大全等传统平台,直逼汽车门户老大“汽车之家”。

除此以外,头条的内部孵化一直较为成功,抖音、西瓜视频等都取得了不错的成功,几乎每一个产品都获得丰厚的流量回报无往而不胜。

阿里帝国更不用谈。无论是电商、生活服务、投资、甚至是之前总是前进艰难的社交,都在职场社交的细切分上获得了一席之地。

与这两大互联网巨头相比,知乎是在质疑中、骂声中不断壮大的。大V出走,知乎被骂;商业化,知乎被骂;新版本上线,知乎被骂;禁言违规账号,知乎被骂……但不可否认的是,在知识赛道上,知乎已是赢家。

知识社交的背后

为什么巨头都盯着知识社交这块市场?

首先蛋糕足够大。据艾瑞报告显示,2017年,仅知识付费的市场就达到了49亿元的规模,并将在2020年超过320亿元规模。

知识付费的消费者以中产为主。根据《知识付费报告》数据显示,诸多内容付费平台的用户群体和高学历、白领、买书者三类人群都高度重合,估测人群基数约1.5亿,动态来看2020年可达2亿人,有望达到320亿收入规模。

这批人群的消费能力和消费意识也较为超前。吴晓波频道发布的《2017年新中产调查报告》指出,新中产主要由80后组成,大多来自一二线城市,超过91.7%的人拥有大学本科或专科学历,其中21.3%拥有硕士或博士学历,净收入(除去各项开支的家庭净收入)10-50万。

在人均可支配收入高速增长之下,人们对高质量知识信息等发展型消费需求日益提高,因而会产生以人力资本投资为主的教育、文化和娱乐新消费结构。而目前,文化产业在我国GDP占比显著低于美国等发达国家,这意味着,知识产业有巨大的增长空间。

不难想象,互联网公司和内容创业者都想要随之入局。

知识付费是通过将知识变成产品或服务,通过售卖实现其商业价值。2014年起,打赏和付费阅读模式出现,2016年开始爆发,多款知识付费产品上线,这直接导致有付费意愿的用户在这一年增加了3倍,全网知识付费用户达到5000万。

几乎所有的知识付费类产品,所要解决的都是当今时代信息爆炸所导致的痛点,即资讯爆炸和内容碎片化。这使得很多新中产也希望在高强度的生活和工作节奏中,能够尽可能高效地、以最短的时间摄入最多的知识。

需求和市场都摆在眼前,互联网巨头们不可能不参与其中。但知识付费产品目前所处于的困境也是显而易见的。

一方面,中国对版权保护的力度不足,也导致对知识社区中所诞生的知识版权保护不足。如果平台不能够签约足够的、高质量的作者,持续稳定地输出优势内容,则容易导致流量流失。这使得每个平台在初期最重要的事情就是签约足够多的独家作者,才出现了最初今日头条和知乎争抢大V的情况。

另一方面,即便是保证了稳定的作者输出,付费用户群体在年龄层次、教育水平、职位高低、能力需求等方面都存在较大的差异,如何满足于千人千态的需求是所要面临的一大难题。

但“知识是否对自己有益”本身是个极为主观的问题。平台只能通过算法进行智能推荐,至于付费后是否觉得物有所值,用户自身的使用情况、理解情况不同,感受也会不尽相同。为了解决这类问题可能导致的用户流失,知乎的做法是推出七天无理由退款,对用户进行一定程度的容错。

此外,尽管知识付费形式比较简单,但用户的互动性并不高——学习对于大部分人来说都是痛苦的过程,需要耗费一定的时间和精力,参与评价的意愿也会随之降低,受其影响,用户留存和二次消费都会比较困难。

这就需要重运营来维护。然而,大部分互联网平台都只考虑到了产品的设计、问题设置、高薪挖取作者等浅层的执行问题,并没有深入思考现代人到底对哪一类知识感兴趣,也没有充分地根据问答形式、当前社会的话题进行有效的社会化运营。

这样使得很多平台只有单纯输出,连讨论的氛围都较弱,更不要提后期的付费意识了。没有现金流,意味着这类产品孵化只能举步维艰。

知识付费的初心

后来者居上的局面并没有出现在知识赛道上。

从用户画像来说,一个颇为尴尬的局面出现了,知乎是典型的二高人群:高知、高收、年轻;悟空则只占了一高:高龄,其他是低知、低收。

从群体上看,知乎掌握了知识产业中更精准的高知人群。

知乎创办了近9年时间,最开始采用邀请制注册方式,需要内部人邀请才能注册,被邀请的对象大多是各个领域的专业人士,这就意味着普通玩家被杜绝门外,确保了“血统”的高质量。

从产品形态来看,知乎在前四年进化缓慢,一直维持着小而美的形态,直到2016年,产品形态突然猛增,APP内囊括了社区、搜索、___、Live、信息流、付费课程等内容,真正从工具进化成为平台。

这也正是知识赛道开始爆发的一年——分答、在行、悟空问答等多个平台的知识产品都着这一年应运而生,要和知乎争夺这块原本波澜不惊的知识市场。

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图:在分答发布会上,姬十三宣布“分答”正式更名为“在行一点”

但后来这些产品分别转型和停止更新。去年2月,分答正式宣布更名为“在行一点”,从专门的付费问答平台逐渐转变成为集合了在线课程的教育平台,并把分答归属到在行品牌中去。可以说,在行和分答走了两年弯路,才想明白自己到底要干什么。

换句话说,产品的长期逻辑是否正确决定了产品的最终寿命。

2018年,知乎完成E轮2.7亿美元融资,估值超过24亿美元远超过Quora。在内部,知乎已经不乐于和Quora相提并论了。今天再看知乎的产品形态会发现,它成了问答社区、知识付费、搜索+信息流、长短视频的混合体,但这些产品和知乎最初的逻辑也不相违背,也是基于最初的知识产品的根基而逐渐生长出来的。

事实上,今年开始,有不少论调在重新讨论知识付费的结局。有人认为知识付费应该向下沉市场渗透,有人认为应该向垂直市场发力,比如女性市场;也有人认为知识付费的出路是娱乐化,比起那些严谨又枯燥的学术讨论,明星八卦更能博用户眼球。

知乎似乎不为所动,它把重心放在知识的生产端和消费端,一方面致力于用付费机制激励站内优质知识内容的创作,并积极引入外部的优质PGC、PUGC 内容,不断丰富内容的专业度;另一方面在社区基础上,以算法推荐的形式提升内容的筛选和分发效率,把内容与问题、内容与用户进行更加精准地匹配。

简单来说,这家公司从创办之初就没有太多考虑过流量的问题,专注知识领域的产品逻辑才是它稳定增长的根本。

可以预见的是,知识社交这块金黄色的蛋糕,吸引的不只是头条和阿里,失手的估计也不只是头条和阿里。

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